2006 年上半年， 16 个城市典型医院药品购进总金额为 128 亿元。同比增长 11.7% ，比 2005 年上半年的增长率减少了接近 10 个百分点。医院终端市场继续扩大，但增速大幅放缓， 在药品销售领域，医院销售占据着重要的地位，然而在城市二三甲医院激烈的竞争中，医药企业发现：营销费用越来越高，销售却没有明显增长，利润越来越少。
上帝在这里关上了门 , 一定会在另一处打开了窗，近年来为解决群众看病难、看病贵的问题，国家加大了对基层医疗机构的重视和建设，无疑为制药企业提供了一个良好的机遇。在传统的第一第二终端之外，第三终端成为医药企业开发的热土。
社区卫生服务兴起
2001 年开始，国家大力发展社区卫生服务，目前，全国 95% 的地级以上城市、 86% 的市辖区和一批县级市开展了城市社区卫生服务，全国已设置社区卫生服务中心 3400 多个，社区卫生服务站近 12000 个，创建了 108 个全国社区卫生服务示范区。以社区卫生服务中心为主，社区卫生服务站为辅，医疗诊所、医务室为补充的社区卫生服务体系框架，正在大、中型城市逐步形成。
现在国家大力推行的社区医疗卫生服务，组建 “ 小病进社区，大病进医院 ” 的服务 网络 ，实行社区首诊制，将社区卫生服务中心作为卫生服务的第一关。
健康教育凸现
健康教育的海外史，证明了它的可行性。美国早在 70 年代就兴起了健康教育，从而大大地降低了心肌梗死和脑梗塞的发病率和死亡率。 1963 年到 1980 年，这两种疾病在美国的死亡率发生了惊人的变化， 55 ～ 64 岁年龄中，心肌梗死的死亡率下降了 38‰ ，脑梗塞的死亡率下降了 52.9‰ 。继美国之后，其他发达国家也陆续实施了健康教育，均获得同样效果。
面对如此辉煌史，我国也正在不遗余力的开展健康教育。第三终端的兴起更直接导致健康教育重要性的提升。 “ 预防、保健、医疗、康复、健康教育和计划生育指导 ” 为一体的基层卫生服务为更好的实行健康教育提供了平台。 此外，现今慢性病已经成为我国城市及乡村居民的主要死亡原因，而解决这一顽症的最经济有效的方法就是持续的健康宣传教育。如此种种，健康教育没有理由不被医药企业青睐。
健康教育带来商机
健康教育让许多药企尝到了甜头。
北京双鹤以 14 个人的销售队伍进入上海，通过与上海闸北等 8 个城区的社区卫生服务中心合作，针对 87 个社区进行患者健康宣传及医生的互动，使降压 0 号短短一年时间，在上海二甲医院销量上升到一个 “ 相当可观 ” 的数字，成为业内社区营销的典范。
中美天津史克制药有限公司出资赞助了中国非处方药物协会主办的大型公益活动 “ 全民用药安全社区教育霞光计划 ” ，在全国包括北京、上海、武汉等 25 个重点城市举办了 100 场关于全民用药安全的社区教育讲座，听众达到 4 万人次，对史克的销售增长帮助巨大。
步长集团市场总监郑智翔介绍，步长脑心通的销售成功与步长长期进行社区消费者教育有很大关系。
针对第一个药物搭桥的中成药－麝香保心丸，上海和黄药业加大了的健康教育宣传，在全国重点城市每月举办 100 场社区健康教育讲座，许多地区社区服务中心的销量远高于二三级医院的销量。
健康教育重视宣传口号
如何在社区健康宣传时将产品的特性告知消费者，并在消费者大脑中留下深刻的影响，是医药企业最关心的问题之一。
如何说服消费者，著名心理学家佩蒂提出精细加工可能性理论（ ELM ），该理论意味着对不同客户需要采取不同说服途径。
以麝香保心丸为例，麝香保心丸是防治冠心病的 经典良药，国家中药保密品种，长期服用不仅能够保护血管内皮，防止动脉粥样硬化，显著减少胸闷胸痛的发生，减少心血管危险事件，具有促进缺血心肌治疗性血管新生的作用，实现“药物促进心脏自身搭桥”，是第一个促进治疗性血管新生的中成药。
根据麝香保心丸的产品特点，针对第三终端，我们选用“第一个药物搭桥的中成药”作为推广口号。由于冠心病患者存在加工这些信息的动机，通过调研，我们发现：作为冠心病患者，他们不仅希望能够减少胸闷胸痛的发作，更希望能够彻底解决这一定时炸弹。心脏搭桥在冠心病患者中耳熟能详，而“药物搭桥”能够形象地说明麝香保心丸的作用，长期服用能够起到“搭桥”的作用，因为信息对他们足够重要，他们就会产生对该信息进行加工的强烈动机，甚至采取主动购买行为。
上海市场通过健康宣传，麝香保心丸在冠心病患者中长期用药的理念得到了进一步提升，《中国药品零售市场研究报告》显示，麝香保心丸在上海地区零售在快速上升，从 2005 年前很少入围的排行榜，到 2006 年一直稳居排行榜前列，列名在 20 名左右徘徊， 2006 年 8 月达到上海药品零售市场销售金额排行榜第 17 位，高于力度伸、扶他林、阿莫仙、新康泰克、吗叮啉、金施尔康、白加黑等等。
可见，大规模的患者教育，恰当的宣传口号，已经成为终端销售增长的重量级武器。
作者简介：作者系上海某制药企业产品经理，长年从事患者教育，学术推广工作，拥有丰富的社区患者健康教育的操作经验。 |
