目前很多制药企业想要开拓第三终端，可是又对这一市场缺乏深入认识，不清楚覆盖第三终端的商业公司状况，对于第三终端客户也缺乏了解。第三终端的客户，点多﹑面广﹑分散，单多、价低、量小，企业在开发新客户时投入成本高昂；后期客户难维护，忠诚客户难培养。面对此种情况，企业应当如何做？

当前第三终端的商业覆盖模式主要包括：直接配送到位型医药物流模式，快批型医药物流模式以及第三终端推广会等。这些模式的习惯做法是企业的信息主要依赖于商业公司的被动传达。但由于商业公司经营的产品众多，无法顾及到每家制药企业，中间的信息阻隔，导致企业和终端客户无法直接沟通，为企业后续的客户维护工作带来很大的困难。

建立一定的销售队伍

利用医药公司开拓第三终端可以，但是依赖商业公司开拓第三终端却没有可能。因此，要开发第三终端，企业必须建立一支第三终端深度分销队伍，这样才能掌握第一手终端客户情况，培养客户忠诚度。江西天施康公司在湖南和江西两省就进行了深度分销试点，同医药公司联合，产品由原先依赖医药公司的自然流通到现在的“推拉”联合，既提升了销量，又使自己了解到当地的客户情况。目前，天施康的产品已经充分覆盖了当地乡镇基层医院。另外，天施康公司对深入当地的销售人员进行绩效考核，由于医药公司的自然流通，亦会产生销量，因此销售量的增量就变成考核的主要目标了。由于基层销售人员的存在，一方面促进了销量，另一方面也使客户和企业之间加深了解，巩固了彼此的关系。

将客户进行分类

客户维护工作的要点之一即是了解客户情况，制作客户的关系卡片。根据固定格式填写客户信息，由于第三终端的客户数量较多，应重点制作一些重要客户的卡片。这里提醒大家既要对商业公司按照开拓第三终端的需要进行 ABC 分类，也要对广大的第三终端客户按照每月药品需求量的大小进行 ABC 分类。然后按照二八原理，抓住重点的２０－３０％的客户。

销售经理维护第三终端客户客情的主要方法有：

•  VIP 客户轻骑培养。

•  一般客户巡回访问，与客户沟通意见，保持良好关系。

•  所有客户一年四次电话拜访。

•  及时邮寄各种 DM 广告、促销信息、产品知识、经营知识资料信息。

•  及时配送、邮寄各种各样的小礼品。

•  VIP 客户年终答谢。

•  制定有奖订货积分卡，培养长期忠诚客户。

这里是笔者设计的覆盖第三终端商业客户的调研表：

覆盖第三终端的客户档案表

产品名称　　　　　　　　市场　　　　　　　　日期

行而有效的广告宣传

与客户保持良好关系，需要频繁的广告宣传。因此，媒体的选择就显得很重要了。由于第三终端的客户都是基层社区卫生中心以及乡镇诊所医院等，所以应当选择能够全面覆盖此类终端的媒体。就全国范围来说，《健康报》作为卫生系统的“中央电视台”，能充分覆盖第三终端的卫生医疗机构，就是一个很好的选择。

做广告宣传另一个比较直接的做法就是通过产品信息的印刷制品，如年历画等，并将其广泛发放到客户手中。印刷精美，有保留价值的印刷制品通过客户使用，就能起到传播信息的目的。

除以上两点之外，还有许多其他宣传方法，制药企业可以根据自己的情况，结合销售计划，选择或综合运用不同的宣传方式。

总之，成功的企业管理经验证明，开发新客户比维护客户更困难，且费用更高。因此，企业必须建立，健全科学而规范的客户维护管理制度，最大化地发挥客户效用。

作者简介：李从选，人民大学医药行业 EMBA 。人民大学培训学院特约讲师；中山大学 EMBA 班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，１３年从事 OTC 产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近 100 场各种内部培训与公开课培训，以及相关咨询服务。