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| 连锁药店如何扭亏破局 |
| 发布日期:2008-06-16 来源:中国连锁经营实战网 |
提升门店盈利能力通常从两个方面入手：一是如何吸引更多顾客进入门店，二是如何让进店的顾客形成购买。前者的解决方法很多，如加大传播力度、调整传播信息、开展有创意的促销活动等；第二个问题自然得从产品线调整、产品力提升、服务能力提升以及门店环境改善等方面入手。
武汉C公司是一家集药品生产、物流、连锁销售为一体的中型医药企业集团。在药品市场竞争日趋激烈、零售终端地位日益强势的情况下，考虑到自有药品品牌销售的需要，以及集团旗下的连锁资源优势，从2006年开始，C公司加大了对连锁终端的投入，试图通过连锁门店的扩张，在提高自有品牌药品终端铺货率的同时，强化公司在医药商业领域的地位。由于扩张心切，仅仅两年时间，公司就在湖北武汉及周边几个省会城市发展连锁门店50余家，其草绿色的门店招牌和别具一格的门店形象一时火遍了华中大地。但是，令C连锁公司老总困惑的是，门店数量是上去了，但经营业绩却远远落后于预期，有将近70%的门店处于亏损状态。
今年初，受C连锁的委托，笔者所在的咨询公司深入武汉、长沙两地市场，对C连锁的门店进行全面调查和诊断，并为其策划具体的营销方案。为此，项目组首先选择了数家有代表性的门店进行蹲点观察。重点观察进入门店的顾客数、顾客年龄构成、最终成交的顾客数量、各自的成交额和未成交的顾客数；同时，分别比较周末与平时、上午与晚上等不同经营时段的经营业绩和顾客上门的频率；然后又采取跟踪访问的形式，针对那些进店而未成交购买的顾客，进行面对面交流访谈，查找他们不成交的原因，希望其对本店经营提出一些建议。经过整整一个月的调查与分析，我们认为导致C连锁门店经营亏损有三大主要原因，同时也发现了不少提升门店盈利率的潜在机会。
主要问题1
与市场上其他药店的商品结构几乎完全相同
在两地市场调查中发现，数百家药店（包括单体店和连锁店）所销售的药品种类都差不多。除了几家以销售抗肿瘤产品为主的专业药店外，其他药店的商品结构、店面布置基本上相同，走进这家药店与走进那家药店的感觉没有什么两样。C连锁的门店也不例外：以普药为主，中药柜和处方药柜与其他药店大同小异，所有门店都把营养保健品陈列在店中央，新特药品种很少。也就是说在商品力方面没有任何优势可言。
对策：根据门店所处消费圈的顾客构成和消费特点，重新调整商品结构，重点突出某一方面的优势。如有的门店可以保健品为主，突出种类多和质量诚信保证；有的门店可以普药为主，突出平民消费和自诊自疗的特点；有的门店可以处方药为主（如医院附近的门店），突出在处方药方面的价格优势，吸引医院外流处方等等。原则是一定要有别于周边药店，在商品结构上形成差异化，以独特性吸引消费者。
主要问题2
门店服务不规范，员工素质参差不齐有“木桶效应”之忧
C连锁的所有门店除了招牌、员工着装能称得上规范外，其他诸如店面陈列、礼貌用语、服务内容、管理程序等，每家门店都是不同的，各唱各的调。很多门店店员的素质比较低，调查人员以顾客身份前去购药时，有的店员除了递药、回答价格外，基本上没有其他服务。
对策：提升门店盈利能力通常从两个方面入手：一是如何吸引更多顾客进入门店，二是如何让进店的顾客形成购买。前者的解决方法很多，如加大传播力度、调整传播信息、开展有创意的促销活动等；第二个问题自然得从产品线调整、产品力提升、服务能力提升以及门店环境改善等方面入手。连锁药店的主要竞争优势一是品牌的优势，二是规模化的优势。但品牌是建立在规范经营和管理的基础之上的，而规模化则需要品牌的支撑。为此，我们给出的建议是：加强团队和制度建设，在系统性培训的基础上坚决淘汰不合格的员工。
主要问题3
亏损门店的商圈位置不理想，客流量非常低
客流量是终端门店经营中的重中之重。然而，大凡连锁药店都会遇到一个很客观的问题，就是并非每家店都能得到很旺的商圈地带。只是，这种现象在C连锁所属门店中表现得太突出了，所占比例特别高。这是导致公司经营亏损的主要原因。
对策：一是对商圈位置特别差的门店坚决关掉，重新选择合适的店址；二是对有可能提升客流量的门店，因地制宜地采取有针对性的营销策略，以扩大其在商圈范围的影响力。如编印精美的宣传单直接派送到附近居民楼的家庭和信箱里；在宣传单上印上送货上门的电话号码，无论多少，都可让一个骑电动车的小伙子快速送上门；甚至还可在每张宣传单下附上编有号码的优惠券10张，顾客可以凭撕下的优惠券在门店购买商品时享受九折优惠。
根据项目组的调查结果和上述策略性的建议，C连锁公司关掉了商圈位置特别差的10家门店，对其他亏损的门店制订出了相应的营销方案和内部管理的整改措施；同时与专业培训机构合作，定期举办系列销售技巧培训班和中层管理人员学习班。从该公司今年第一季度的经营报表可以看出，营业额和利润率同比都有了较大幅度的上升，说明整改已经初见成效。 |
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